以身体护理起家的国货品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称花物堂）近日向港交所递交了招股书。这家从平阴玫瑰田走出的企业，在流量红利末期交出了一份高增长成绩单。但值得关注的是，其近五成的营销费用占比、不足2%的研发投入与其高增长的成绩单形成了鲜明对比。
递表前一个月突击融资
招股书显示，2025年前三季度，花物堂实现营收18.95亿元，同比增长76.7%；同期销售及营销开支高达8.96亿元，占收入的比重为47.3%。这意味着，公司每获得100元收入，就要投入超过47元用于营销推广。
对于流量红利见顶背景下加码营销是否仍为最优解的问题，花物堂相关负责人对中国商报记者表示，公司已构建起“以消费者为中心、具备强协同效应的全域销售网络。”从实际操作来看，从签约关晓彤到携手孙颖莎，花物堂旗下品牌半亩花田的成长轨迹与明星代言和直播投放密不可分。
但此前有美妆品牌负责人对记者坦言，当前抖音等平台的流量成本较两年前上涨超过30%，完全依赖流量采买的增长模式正面临边际效益递减的考验。若营销费用率无法随规模扩张而下降，公司的盈利能力将承受压力。
值得一提的是，在递表前一个月，花物堂完成了A轮、A+轮融资，引入丸美生物、林清轩等同行及华泰系资本。对于这一安排，花物堂相关负责人表示，募集资金将用于渠道开发、加强研发等领域。
有市场人士分析，丸美生物在抗衰老领域的技术积累与林清轩在花植精华赛道的积淀，均与半亩花田存在协同的可能。在资本层面绑定战略伙伴，或为其后续供应链整合与技术研发提供支持。
多品类扩张遭遇竞争
从身体护理向发部洗护、面部洗护拓展，是花物堂此次募资投向的重点。招股书显示，2025年前三季度，其发部洗护收入同比增长496%至4.82亿元，占总收入的比重升至25.4%。
然而，洗发水市场已是竞争激烈的红海。在外资阵营中，宝洁、联合利华旗下品牌长期盘踞线下渠道；在本土阵营中，珀莱雅、华熙生物、上美股份等也在加速布局线上。一名日化渠道商告诉记者，洗发水货架陈列空间有限，新品牌要想“挤”进去，必须依靠极致性价比或差异化卖点。
在被问及红海中的差异化优势时，花物堂相关负责人将答案指向“东方植物研究、自有原料加工厂及基础技术突破。”据其介绍，公司目前已开发出专有成分FloaferMin花容因及RIVETOR PRO修护技术，并依托上海、广州、济南三大研发中心搭建了全链条研发体系。
但是，数据显示，2025年前三季度，花物堂研发投入为2813.8万元，占收入的比重约为1.5%，虽同比增长25.91%，但与5%以上研发费率的国际巨头相比仍有明显差距。从定价策略来看，其面部洗护产品均价已从2023年的20.7元/件降至2025年前三季度的16.5元/件，呈现“以价换量”特征。
有美妆分析师认为，当越来越多的国货品牌开始强调“成分”和“自研”，如果企业不能建立难以复制的技术壁垒，很容易在“价格战”中失去利润空间。（记者 马嘉）
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