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智能家居的“中台之战”
2020年08月31日    阅读量:211    新闻来源:中国风格网 stylechina.com  |  投稿

智能家居的“中台之战” 中网时尚,stylechina.com


深圳是跨境电商之都,仅一个华南城就云集了不少了全球排名前五十的亚马逊大卖家。总部不在深圳的跨境电商通常都会在深圳设立主抓供应链的分部。在今年这样疫情叠加外部环境不确定性的当下,大卖家们的日子按道理说不会好过,然而事实却大大出乎我们的预料。


2019年,在中国出海品牌50强榜单中,排在腾讯前面的shein海外营收超过28.3亿美元,完成E轮融资后估值已超过150亿美元,今年将计划赴美IPO被捧为跨境电商第一股。不过这个第一股很快就被截胡了,把移动电源单品类做到极致的安科创新已于近期抢先登陆创业版。安克创新2019年的营收为66.5亿元,利润达7.2亿人民币。


华南城的猿人创新也是亚马逊echo智能音箱生态周边产品的大卖家,在和其创始人罗元觉交流时得知,猿人创新今年的总体业绩有望翻番,达到数十亿人民币。深安国际CEO包向宁也向我透露,受疫情影响的主要是跨境电商的小微卖家,流量正在向大卖家们集中。深安集团今年的出货量有明显增长,大多数亚马逊大卖家们都与该集团有代工合作。


与互联网企业们的高调烧钱相比,跨境电商大卖家们实在是低调的出奇。为什么呢?因为人家一开始就赚钱。


Shein在包括中东、欧洲、美国等全球市场通过“线上ZARA”的模式攻城掠寨,背靠的是中国最具竞争力而又严重产能过剩的服装产业链。在消费电子领域,并没有太多海外市场话语权的中国企业又是如何在智能家居领域撕开缺口的呢?沿着这个疑问深挖,我看到不少亚马逊卖家们身后闪烁着一个共同的身影。


1 BAT.J.X的中台梦被“涂鸦”


智能家居入口的难做有目共睹,场景走向复杂,要能承接家庭不同性别与年龄段用户的融合使用,既要做大量基础性应用创新研究,也要特别懂用户并最终形成一个闭环系统。苹果、Google两大巨头早已对智能家居入口虎视眈眈,至今仍碌碌无为,被后来居上的亚马逊摘了果子。这种落差背后本质上是建立下一个差异化竞争点的决心和在研发投入上的效率。


贝索斯个人对硬件的执着是起决定性作用的。在Kindle上实践成功后,贝索斯曾对智能手机Fire寄予厚望,虽然最终惨淡收场,他的Lab26实验室并没有因此受挫或者被边缘化,继续捣鼓着一大堆与主业并没有直接联系的软硬件创新项目。当一批批脱颖而出的创新项目摆到贝索斯桌前时,他经常会拎着感兴趣的化身为产品经理接管后续的创新方向和应用体验,Alexa和echo就是其中之一。


当贝索斯在Alexa和echo项目的不断进展中发现巨大机会时,亚马逊的研发投入从2013年前的全球前30名开外默默无闻迅速蹿升为全球第一名,并连续多年超过Google母公司Alphabet,更是超过苹果近一倍。


如果说苹果的创新侧重于眼前的实效,并在现有商业化生态中体现着继承性,谷歌的创新则有些过于情怀和前瞻性,只迎合技术,不迎合市场。亚马逊的电商基因没有塑造太多科技色彩,但是成就了亚马逊最会与客户沟通,最了解C端客户多样性需求的能力。这在帮助亚马逊从家庭场景入手,解决融合使用难题,引导研发创新方向上起到了决定性的作用。智能家居入口的形成帮助贝索斯成为了新首富,这样的增长机会自然会引发全球的复制潮。


中国四倍于美国的人口和家庭,火热的房地产和高速增长的经济显露着更大的账面机会,一夜间BAT都成了智能家居的信徒。阿里发布了天猫精灵音箱和AliGenie语音系统,ALL-in Ai的百度推出了DuerOS和小度音箱,从不碰硬件的腾讯跟进推出了腾讯听听音箱和语音助手腾讯叮当。专注硬件又擅长炒作的小米当然不会错过这场眼球盛宴,推出了最便宜的智能音箱小爱和套娃科大讯飞的语音系统。京东就更直接了,推出叮咚音箱加科大讯飞语音系统组合。


是不是觉得很无聊?是不是觉得很残酷?中国最优秀的企业们就是这样的现状。即便是这样,“中国版亚马逊”的复制战中我此前仍看好阿里和京东。在被验证的赛道里,资本和研发已不构成门槛,基于电商的闭环生态,长期面对客户多样性需求的快速反应,融合线上与线下场景的服务意识,与其他参与者具备更好的可持续性运营能力。


结果这场看起来轰轰烈烈的白刃战在短短两年时内就作鸟兽散。做电商的还是回去专营电商,做社交游戏的最快撤场,做手机的顺手推一把还能维持住局面,最打脸的就是all-in AI的变成了all-out,毫无延续性的战略可言。


造成这种局面的原因首先是中美住房条件和消费观念差异,美国居民以house居多,根据美国统计署发布的数据,2014年美国共有住宅1.34亿栋, 美国家庭拥有自己房屋的比率是65%,其中的60%为独栋屋、6%是连栋屋或双栋屋、8%为活动房屋,剩下26%为公寓楼里的单元房。若按统计署每个家庭平均人口2.63计算的话,人均占有使用面积的中线值为88.6平方米。中国领土面积与美国相差不大却四倍于美国的人口,统计局2018年数据显示中国人均居住面积为39平米,不到美国的一半。别墅在中国整个住宅产品中的占比约为7%,并且在2019年后不再新批别墅用地。


美国宽阔的人均居住空间,高昂的人工服务成本,严重落后的生活服务业,热衷消费不爱储蓄的习惯逼出了美国人普遍较强的自我动手能力,对新科技和新事物的接受度较高。与美国相比,我们在饭都要限时送到家门口的保姆式服务中逐渐失去了折腾的动力。


中美在智能家居领域的另一大不同是美国制造业已空心化,亚马逊制定好标准和游戏规则后,通过电商流量牵引全球制造业的定制化形成了排他效应,并最终帮助亚马逊促成了完整封闭的生态链,在欧美市场形成了差异化竞争。


国内的市场环境相比就要恶劣得多了,我们发达的移动互联网形成众多不同类型的流量入口,全球最发达的制造业让硬件变得没有门槛。产能过剩的大背景下,任何新的终端市场机会都会引来蜂拥而至的参与者。每一个流量主都想做中国的亚马逊,希望以我为主来构建封闭的生态,按照互联网思维实现市场份额的最大化。与亚马逊每年超过200亿美元研发投入相比,复制的成本趋近于零。很多传统家电厂商也在蹒跚学步中搞起了云平台,软硬结合逆向突围。100多家企业有着100多个“中国版亚马逊”的美梦,100多个封闭的智能家居小生态,组成了中国智能家居入口碎片化的大生态。同质、红海、复制,最终陷入各自为阵的僵持。


还有另一个被科技企业忽略的就是中国家庭场景的特殊性。在生活化服务高度发达的今天,中国家庭有限的居住空间没有智能化的刚需,绝大多数房子的家居配置在室内装修时已被整体设计,这些环节的话语权又牢牢掌握在女性手里。我们的直男产品经理们从没有考虑在这个场景里如何去搞定真正的决策者——女主人。


硬件端的受挫让主要科技企业又回归到系统和平台本身,期望通过有限的开放在自己的生态里搭建产业链,吸引更多的参与者,增强自己渗透性。卖不了硬件,通过AIOT接入服务圈占活跃用户,拿到数据也是有价值的。关键是其它企业也都是这么想的,结果从硬件市场上的僵持又延伸到开放平台上僵持,最后逼迫着各大企业回归互联网起步的老路,从开放平台向中台演进,尽量以公益的方式实现规模化的产业链渗透。但是船大难掉头,以KPI、OKR为导向的经营管理方式容忍不了这些业务部门或者是事业部从事单位时间内不产生明显绩效的底层创新,僵持的现状成为了常态。


BAT«J«X不适合做的事情,不代表其他人不能做。做开源社区管理系统出身的王学集在被阿里收购后又和陈燎罕出来做AIOT平台的创业。这件事没有那么复杂,起点也不高,核心还是基因问题。做phpwind被120万个网站使用的经验搬到出海的IOT智能硬件领域同样适用。海量的硬件工厂和亚马逊中小卖家们基本没有为软件付费的意愿,更别谈投入研发。一个足够傻瓜,足够标准化,又不要钱,或者说象征性付点平台费当然会受到草根们的欢迎。涂鸦智能在巨头们的空隙间,出海这一个细分市场里,靠“插件”服务打开了局面。有了活跃用户,有了规模化的海外用户行为数据,涂鸦也成长为了平台。


先做插件工具获得覆盖,在提升为平台,这是创业公司与巨头们的事业部不同的成长路径,前者当然更原生态一些。今天的涂鸦已经推出自己的“中台战略”,要把在出海智能硬件市场积累的AIOT平台能力向更多传统行业复制,提供模块化的解决方案。


在BAT.J.X如此高战略层级的关注下,还能诞生出一家像涂鸦智能这样的平台性的公司,我觉得是他们的耻辱。当然,涂鸦智能目前100亿人民的估值体量并不大,等待它的狙击战还很多。


不过,鲢鱼使行业进步!


2 地产商们“增量截胡”


觊觎智能家居入口的可不止互联网企业、硬件厂商们,在我们心中没有半点科技含量地产商们也轰轰烈烈的加入到智能家居入口的争夺战中。国内城市化建设告一段落后,地产商们转型的焦虑不亚于互联网企业。


房地产企业做智能家居既有短期的直接利益,比如更多的营销噱头,提升楼盘品质,拉抬售价,以科技概念提振股价获得更多直接融资;也有长期的利好,比如在自己建设的庞大存量楼盘、物业管理和新增楼盘里直接铺货,快速孵化出一家智能家居高科技企业,重新上市补强集团的市值,提供业务转型的平台。


所以,没有一家已上市的房地产公司缺席智能家居的布局,其中规模化投入的已达到50家,这其中包括我们耳熟能详的万科、中粮、华侨城、碧桂园、金茂、保利、招商蛇口、中海地产、富力地产、首开地产、绿地控股、美的置业、蓝光发展、宝龙地产、金地、远洋集团、龙湖集团、北京住总、泰禾集团、荣盛房地产、中冶置业、瑞安房地产、华夏幸福、越秀地产、花样年、中国恒大、龙光地产、阳光城、鑫苑集团、当代置业、雅居乐、葛洲坝地产、中梁地产、金融街、北京城建中天、华宇集团、海伦堡地产、正荣集团融创、华润置地、绿城集团、朗诗、华发股份、复地集团、中南置地、建发地产、金科集团、建业集团等。


这么多地产商中投入最大,格局最大的还是那个最能烧钱的恒大。从2015年开始与海尔合作号称3年投入300亿做智能家居,到2018年成立恒大高科技集团在业内大规模招揽行业人才亲自下场,这暗示着恒大已经开发完毕的数千个楼盘和每年新增的100多个楼盘项目将要大做智能家居的文章。


智能家居的落脚点是家,地产商直接生产“家”,这就让地产商在与消费者的沟通中掌握了更大的主动权,直接解决了中国人居环境下,零散的智能家居产品难以融入家庭场景,接受度较高的男性不掌握家庭布置话语权的痛点。比如在新的精装修楼盘交付中,开发商直接交付全屋智能家居套装,你可以选择a\b\c方案,不过你不能拒绝。地产商们多年积累的品牌和体验式营销方式又是最能让女性买单的。


与庞大的存量楼盘相比,每年新开的楼盘毕竟有限,未来还将日渐减少。通过新盘精装修交付进行智能家居的整体切换虽然省事,但是运营的难度也相对较低,每个有点实力的开发商都可以做,并没太多差异化之处,高举高打的恒大能玩出什么花样呢?


答案还是做平台。


新房的智能家居精装修已经被开发商拿捏的死死的,存量房里的智能家居入口竞争仍是一片红海。要趁BAT«J«X等互联网企业、家电厂商未摸到真正门道之际逆势而上,既要充分利用好自己独有的楼盘品牌渠道,自有物业管理节点,也需要通过整体解决方案,整装思路结合多年沉淀的品牌影响力避开低效率的零散硬件产品竞争。


智能家电、智能厨卫、智能家庭零散硬件这些产品在国内过剩的制造业产能背景下都够不成门槛,这些家装产品本身就是地产商的供应商,有竞争力的系统整体集成方案才是稀缺资源。


以地产商的基因要自己去做系统平台肯定不现实,即使仓促的搭建出框架实用性和竞争力也很难保障,战略投资、入股是最有效的保障,既要保证平台企业的独立性和生命力,也可以通过投资、控股将科技企业的创新能力纳入到自己的战略版图成为有机的组成部分。这不,恒大在去年底独家战略投资了全屋智能家居操作系统方案商欧瑞博Pre-IPO轮。欧瑞博此前还获得了美的置业和红星美凯龙1.3亿元的C轮融资。


在恒大之前,绿地集团也战略投资了目前风生水起的涂鸦智能,希望借助涂鸦智能的AIOT一体化解决方案服务自己的智能家居战略。


接入第三方系统,组合智能家电、智能硬件供应商形成自有品牌的一体化解决方案,再通过线下体验店,营销中心、物业管理进行体验式的样板展示与集采优势下的低客单价营销。像恒大这样拥有庞大存量品牌楼盘的开发商,以平台化的思路、整体解决方案切入,品牌与体验式营销助攻,自有品牌楼盘与物业管理节点控制的方式发力时,它们在智能家居产业中正在晋级成为新形态的入口。


随着地产商高科技团队的成长和品牌包装的需求,前端的定制和平台功能组合将日益呈现品牌方个性化的需求,被地产商们轮番“包养”的第三方智能家居系统平台,由于其稀缺性正变得日益开放和包容,平台的功能日益走向标准化和模块化。平台方在逐渐沦为幕后和标准插件的过程中进入中台发展模式,这将会进一步加剧中台生态的竞争。


3 “碎片化”中台,城市的底台


在欧美,智能家居入口的争夺战同样激烈,除了亚马逊之外,苹果、谷歌、Facebook、微软等科技巨头无一缺席,Siemens、Tyco等家电与安防设备公司在配套跟进,终端更不缺霍尼韦尔这样制造业巨头深度参与。为什么只有亚马逊一家企业最终把持了智能家居的入口呢?


美国的高科技竞争是知识产权型的市场化竞争,在相对完善的原创保护法规的护身下,创新成果通过市场检验后,天然趋向垄断。资本对创新的无限热爱和追捧,背后是常规投资渠道难以匹敌的高回报。消费市场在多年付费习惯的培养下已形成了为知识产权买单,以消费创新产品为潮流的文化。获得市场认可的创新者很容易形成马太效应,快速甩开追赶者。


贝索斯以Alexa语音系统和echo智能音箱的组合,开创了智能家居的入口模式,获得市场积极反馈后,亚马逊很快从资本市场获得巨额回报,股价大幅上扬。资本市场的买单也助推亚马逊每年投入200多亿美元的研发费用从榜单外的选手直接窜升为全球研发投入排名第一的企业。在企业创新、资本市场和消费市场的联动下,贝索斯短短几年时间就被推送到了全球首富的宝座。私有利益最大化又是美国科技创新的原动力。


与之相比,中国一直处于全球产业链分工的中下游,在制造业班底的影响下,规模、成本、可实现等生存基因已经深深烙印在各产业形态中。中下游产业链低利润率的现状也限制了中国企业的创新投入。


依托制造业和人口红利在智能手机时代成为第三次科技革命的弄潮儿后,由天使、VC风投资本催化形成的各个移动互联网流量入口呈现着与西方科技巨头同样的特征,趋向于垄断,私有利益最大化,并形成明显的差异化特征,比如电商入口、社交入口、搜索入口、O2O入口等。


当流量红利开始消逝的移动互联网和产生过剩的制造业走向融合进入软硬结合IOT时代,软件和平台从前端往中台下沉,硬件在场景生态的打造中再次被推向前台。我们的互联网企业在智能家居的布局上本质上是一场没有原生创新的复制之战,被推向前台的智能硬件产业更逃不过制造业规模、成本、走向红海的命运。并且走向红海的速度比以往传统硬件市场都要更快。


互联网企业在争相打造以我为主的IOT闭环生态过程中,成为了硬件产业链的中台角色。快速到来的同质化饱和竞争又逼迫着从以前的封闭走向适度开放,从收费走向减费,甚至免费。互联网流量入口,第三方工具平台,甚至房地产商的深度参与让行业智能家居的中台走向碎片化。


我们与西方的不同之处在于,政府在公共利益上扮演着更积极主动的角色,有着更强的使命感,并且有着一脉相承的政策延续性。中国在过去30年时间完成了西方花费近百年的城市化进程,拥有目前全球最发达的高速公路与铁路网络,总里程数均居世界首位。由民营经济推动的智能家居消费潮流背后又有着政府智慧城市建设的顶层设计,并在“新基建”的规划中开始逐步落地。


有了城市主干道的智慧化,并以城市为单位形成自己的大数据中心,超算中心,分布在政府各职能管理部门的运营系统。民营经济所主导的各类型智能化生活场景将会犹如毛细血管标准化的对接到智慧城市大系统当中,成为有机的组成部分。


目前各类相互竞争又争相开放,未来将面临进一步标准化、模块化的流量入口和平台,中台化的趋势已不可避免。现在所体现的碎片化无序,同质化竞争,重复化建设都是阶段性的产物,它们终将沦为管道,成为智慧城市的底台。


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